你知道星巴克近期的音乐是怎么选出来的吗?

咖门 | 2017-6-8

近几年,随着唱片业受到巨大冲击,星巴克青睐音乐的手段也在悄然发生着变化,它开始将目光瞄向音乐流媒体。

hello~ 周一早~ 先拿好这份咖啡馆背景音乐的歌单(传送门:牛逼的咖啡馆,是这么选背景音乐的?。?。

众所周知,音乐是咖啡馆营造氛围的重要一环,但有多重要呢?

来看看星巴克吧,其在音乐上的投入是你想象不到的——

和苹果一样,星巴克向来对音乐充满执着的热爱,其品牌属性上“爱音乐”也占据很大的分量。

在早期门店,搭配着咖啡销售的就是新晋发布的专辑 CD 或者歌手周边产品。而现在,位于西雅图的咖啡工厂 Roastery 门店中,顾客同样能在一众周边产品中看到黑胶唱片的身影。

近几年,随着唱片业受到巨大冲击,星巴克青睐音乐的手段也在悄然发生着变化,它开始将目光瞄向音乐流媒体(国外取消免费下载歌曲,新兴的在线付费不限量听歌业务)。

不久前,星巴克邀请歌手 Lady Gaga及公益组织给其全美门店制作一个流媒体歌单。

▲ 联合Lady Gaga做的音乐流媒体歌单

今天,我们就通过这个正在全美 7000 多家门店滚动播放的歌单,来谈一谈星巴克对于音乐的尝试。当然,也可以为你的咖啡馆提供参考。

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这是一份什么样的歌单

Born This Way Foundation 的来头不小。

除了 Lady Gaga,英国威廉王子也是这个项目的发起人之一。作为公益组织,它的使命是通过音乐的力量来推动一个更美好的世界。

因此,Born This Way Foundation 旗下有一个名为 Channel Kindness 的频道,它会在全美搜集各种有关年轻人的小故事、视频等等,由 Lady Gaga 和其他嘉宾 DJ 共同参与。

这次,为星巴克提供的这个歌单就是直接从这个频道来的。歌单共 80 首歌曲,它们从 4 月 7 号开始在星巴克全美超过 7900 家门店随机播放,而顾客也可以通过手机 app 了解歌曲详情。

▲合作的歌单截屏

歌单中的歌曲包含了来自被称为美国“灵魂歌后”的 Aretha Franklin,历史上著名的黑热灵魂乐歌手 Otis Redding 等等,可能没有那么流行,而是有点复古,但追求的格调总是爱和美好。

这也是星巴克为其门店氛围定下的基调。

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星巴克曾在音乐上做过的尝试

除了星巴克门店内,这份歌单还可以在 Spotify 被找到,而这已经不是星巴克和 Spotify 的首次合作了。

▲星巴克和Spotify的合作

早在 2015 年 5 月,双方就对外宣布已经达成了一项长期合作协议,美国的 15 万余名星巴克员工全部成为了 Spotify 的高级会员,在享受每月 9.99 美元订阅服务的同时,也有责任在他为顾客冲泡咖啡的时候选择合适的音乐。

说起来就像是给星巴克员工开放了权限,让他们变成 DJ。

除此之外,双方还有一个在用户积分上的合作。Spotify 用户只要付费订阅了服务,就可以随机获取星巴克会员的积分,这样一来,双方的会员也在某种程度上绑定了。

▲和音乐平台进行的用户合作

这种对于科技流媒体的青睐很大程度源于其时任 COO、如今已经是 CEO 的 Kevin Johnson,作为前科技公司的高管,他非常愿意向消费者介绍这种全新的音乐体验方式。

而回到开头提到的星巴克那层“爱音乐”的属性,大概从它 1991 年收购音乐零售商 Hear Music 就开始了。

在随后的 5 年时间里,这家星巴克的全资子公司卖出了 360 万张专辑,收入了 6500 万美元。

2015 年,星巴克宣布在门店内停售唱片 CD,这一度被《大西洋月刊》认为是其在音乐方面的失败。但其实在 2014 年,流媒体音乐的销量已经超过了 CD。转而和 Spotify 合作,也可以说明星巴克始终在积极尝试吧。

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星巴克为什么这么在意音乐?

这首先跟咖啡馆的经营是关系密切的。

就像星巴克最核心的概念“第三空间”那样,咖啡馆为顾客提供的是一种舒适、安心的空间体验。要达到这种体验,势必需要各种服务的累计。

音乐就像WIFI 一样是优化这种体验的服务之一,甚至是让人印象深刻的那一种。

想一想,有很长一段时间,人们对于爵士音乐的理解都是从星巴克门店里来的,而流媒体上的歌单中也不乏有“星巴克音乐”这样的标题,点进去十有八九都是爵士歌单??杉颜叨杂诳Х裙莸囊衾质呛苊舾械?。

于此同时,相比于单次的咖啡购买服务,背景音乐还可以在更长时间内为顾客带来一种持续的服务。而对于音乐本身的筛选也是品牌内涵的一种表达。

另一方面,如果选择得当,歌单也可以成为一个有效的营销。比如Lady Gaga 和 Born This Way Foudation 的这次尝试。除了明星所带来的人气,这个在星巴克门店中滚动播出的歌单也给了消费者一种更立体了解偶像、明星的机会。

▲通过音乐的又一层营销

就好像把后者放在和普通人一样“听歌、选歌”的语境中了,让消费者消解了自己与偶像的距离,还能借此了解一下偶像的品味。

而公益活动的传播效用也在这里被放大,如果单纯的讲公益太枯燥,那用音乐来传播大概就要显得轻松和顺畅许多吧。而公益,不也是对品牌形象的最好体现吗?


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